¿Competir hasta el final? Temu se enfrenta a Shein en todo el mundo

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Por Junjie Wang

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Los gigantes chinos del comercio electrónico transfronterizo Shein y Temu operan diferentes modelos de negocios, pero comparten algunas cosas en común: sus productos son ultrabaratos y su atractivo es global.

Temu es una aplicación de mercado que sirve como plataforma para vendedores externos, mientras que Shein vende sus propios productos desarrollados. Ambos actores han encontrado una enorme tracción en los mercados internacionales, impulsados ​​por la crisis del costo de vida que golpea duramente a los consumidores en muchos países. Sin embargo, el camino a seguir puede ser más desafiante a medida que se acumulan múltiples problemas, desde la calidad del producto hasta supuestas infracciones de propiedad intelectual y preocupaciones sobre el impacto en el medio ambiente.

Por el momento, las cifras son impresionantes. Según estimaciones de Business of Apps, una plataforma global de información sobre la industria de aplicaciones, Temu podría alcanzar el GMV de 1.000 millones de dólares mensuales a finales de 2023, en comparación con el GMV de Shein de 30.000 millones de dólares en 2022. La aplicación Shein se descargó 200 millones de veces en 2022 en el EE. UU., convirtiéndola en la aplicación de compras más descargada de ese año. Este año, Temu alcanzó los 100 millones de descargas, la mayoría en Estados Unidos.

Si bien Shein se fundó hace 15 años, Temu es un recién llegado, lanzado en septiembre de 2022 por el gigante chino del comercio electrónico PDD Holdings, propietario del minorista chino en línea Pinduoduo.

La batalla por el dominio es feroz. Temu y Shein han presentado demandas mutuas en Estados Unidos, citando supuestas violaciones de las leyes antimonopolio. Otros operadores chinos quieren participar: TikTok está invirtiendo en TikTok Shop, mientras que Aliexpress de Alibaba ha aumentado su inversión en los mercados extranjeros.

Temu atrae a los clientes a través de juegos e incentivos. Cuando abres la aplicación, lo que llama la atención no es un catálogo de productos, sino una ventana emergente que dice "Gira para ganar $100", lo que solicita al usuario que "gire" para ganar un cupón de $100. Se anima a los nuevos clientes mediante un “bono por primera elección para nuevos usuarios” y un “asignación por primer pedido”. Los precios de los artículos con descuento de primer pedido son todos inferiores a 10 dólares. Las categorías de productos con descuento son amplias y van desde cargadores de teléfonos móviles hasta accesorios de moda.

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Los precios excepcionalmente bajos son el gran atractivo. Ivy Yang, fundadora de Wavelet Strategy, una firma de consultoría estratégica, dice: “Los precios bajos atraen a los clientes a comprar artículos de primera necesidad y pequeños productos que satisfacen sus deseos de compra... especialmente [en un momento de] declive del poder adquisitivo en América del Norte”.

¿Podrá Temu superar a Shein? Jacob Cooke, cofundador de WPIC Marketing and Technologies, una agencia de marketing, destaca las diferencias entre las dos empresas. "Temu proporciona la infraestructura transfronteriza y el gasto en marketing para facilitar a los comerciantes de Pinduoduo vender en el extranjero", afirma. "Shein gasta enormes sumas de dinero en investigación y desarrollo de sus propios productos y marcas; su éxito se basa en este tipo de investigación y desarrollo inmediato de productos".

A diferencia del modelo autónomo de Shein, Temu permite a terceros comerciantes vender en la plataforma. Recientemente se ha abierto a comerciantes locales en EE.UU., ampliando aún más su oferta de productos.

El crecimiento de usuarios de Temu está vinculado a una fuerte inversión en publicidad convencional más que al marketing viral en redes sociales. Tiene una estrecha relación con Meta: según los datos de Meta, solo en agosto, hasta el momento, Temu ha colocado más de 8.000 anuncios en Instagram, Facebook y Whatsapp. Shein tiende a depender más del marketing viral de boca en boca de su comunidad, beneficiándose de los KOL en plataformas como YouTube.

Ambas empresas aprovechan en gran medida el atractivo de TikTok en las operaciones de contenido de los usuarios y la recomendación de algoritmos. Shein recopila datos de los usuarios para personalizar las recomendaciones de artículos de la página de inicio de los usuarios y optimizar los resultados de búsqueda. Temu tiene una lista "Para ti", similar a TikTok, en su aplicación. Su página de recomendación de un solo producto se basa en la búsqueda del usuario y en los resultados de los clics.

Yang, de Wavelet Strategy, se muestra escéptico sobre la estrategia de Temu de vender muchos de sus productos con pérdidas, con fuertes descuentos en EE.UU. con el objetivo de ganar cuota de mercado lo más rápido posible. Señala que Shein (que vende en Norteamérica desde hace casi una década) tiene una configuración más estable. “Aunque [Shein] también ha enfrentado problemas de propiedad intelectual y protección ambiental, su negocio principal no está impulsado únicamente por inversiones masivas de capital y subsidios”, afirma. “Con Temu, en Estados Unidos, la pérdida promedio por cada pedido es de 30 dólares. Esta estrategia, impulsada por vendedores y consumidores fuertemente subsidiados y una publicidad generalizada en las redes sociales, claramente no es sostenible a largo plazo”.

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La logística es otro desafío. En EE. UU., Temu utiliza únicamente proveedores externos como USPS, UPS y DHL. No ha creado su propia base de almacenamiento y distribución en Estados Unidos. Si bien este modelo de activos livianos ha sido adoptado por la mayoría de las empresas chinas de comercio electrónico transfronterizo, incluida Shein, a largo plazo es un enfoque precario. También está fuera del control de ambas empresas la amenaza de riesgos geopolíticos a largo plazo si las relaciones comerciales entre Estados Unidos y China se deterioran aún más. Tanto Temu como Shein han evadido, hasta ahora, el escrutinio aduanero en Estados Unidos enviando sólo paquetes pequeños, con un valor inferior a 800 dólares, que están exentos de revisión. Sin embargo, un informe reciente del Comité Selecto de la Cámara de Representantes de Estados Unidos sobre el Partido Comunista Chino plantea preocupaciones sobre la explotación de esta laguna jurídica.

Es probable que la estrategia de grandes descuentos de Temu se produzca a expensas de las ganancias. Su contribución a los ingresos del primer trimestre de PDD de 37.640 millones de RMB (5.200 millones de dólares) no fue compartida por la empresa matriz, aunque los ejecutivos destacaron que el negocio aún se encuentra en sus primeras etapas y su contribución a los ingresos generales es "pequeña".

¿Qué tan sostenible es todo esto? Tanto Shein como Temu pueden enfrentar una reacción negativa de los consumidores en una era de preocupación por las consecuencias ambientales de la producción de enormes volúmenes de productos baratos. Eso no es todo. "Detrás del rápido desarrollo de Temu se esconden muchos problemas", sugiere Yang de Wavelet Strategy, quien destaca problemas de almacenamiento, problemas de calidad de los productos y supuestas preocupaciones sobre violaciones de propiedad intelectual. El fuerte gasto en publicidad por parte de Temu en Estados Unidos ha tenido resultados mixtos. Un anuncio del Super Bowl, con un valor estimado de 14 millones de dólares, que se emitió a principios de este año ocupó el penúltimo lugar entre los espectadores, según una encuesta de USA Today. También se informa que los proveedores no están contentos con la pérdida de los productos devueltos y con compartir los costos de envío.

Temu necesita profundizar su comprensión del entorno empresarial internacional y comunicarse eficazmente con los responsables políticos y los clientes, así como con los medios de comunicación, afirma Yang. “Temu enfrentará los desafíos que enfrentaron Alibaba y Shein, ya sea la gobernanza de la plataforma, cuestiones de propiedad intelectual, calidad del producto o cuestiones de seguridad. El éxito a corto plazo no le permite sentarse y disfrutar de los beneficios: el camino hacia el éxito global tiene un largo camino por recorrer”.

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